Giải mã nội lực doanh nghiệp Việt trên sân chơi FMCG tỷ USD

Thị trường FMCG Việt Nam được ví như “miếng bánh” hấp dẫn trị giá hàng tỷ USD, tạo ra cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các tập đoàn đa quốc gia và doanh nghiệp nội địa lâu đời.

Những “gã khổng lồ” đa quốc gia đã có mặt và thiết lập được vị thế vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng Việt. Chẳng hạn Unilever và Procter & Gamble (P&G) gần như thống trị ngành hàng chăm sóc cá nhân và gia đình với danh mục sản phẩm dày đặc.

Trong ngành hàng thực phẩm và đồ uống dinh dưỡng, Nestlé phủ sóng với những sản phẩm quen thuộc. Trong khi đó, Coca-Cola và Suntory PepsiCo tạo nên cuộc đua song mã trong ngành nước giải khát. Ngoài ra còn có các tên tuổi khác như FrieslandCampina (sữa Dutch Lady), sữa công thức Abbott,… tất cả đều có thị phần đáng kể trong các phân khúc của mình.

Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt đó, doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang từng bước khẳng định vị thế sân nhà với lợi thế am hiểu văn hóa, khẩu vị và thói quen tiêu dùng Việt.

Masan Consumer sở hữu các thương hiệu thiết yếu trong bữa ăn hàng ngày như nước tương CHIN-SU, nước mắm Nam Ngư, mì ăn liền Omachi và Kokomi, hay đồ uống Wake Up 247… Vinamilk, TH True Milk, NutiFood hay Vinasoy là các thương hiệu lớn trong ngành sữa.

Mỗi doanh nghiệp dù ngoại hay nội đều có thế mạnh riêng về thương hiệu, kênh phân phối, phân khúc khách hàng. Vì vậy trong thị trường này không chỉ là cuộc đua về giá cả, khuyến mãi, hay chất lượng mà đòi hỏi các thương hiệu phải tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt và bền vững.

Báo cáo Brand Footprint 2024 của Kantar cho thấy thị trường FMCG Việt Nam chứng kiến sự thống lĩnh của những tên tuổi quen thuộc. Cụ thể, Top 10 các thương hiệu được chọn mua nhiều nhất tại thành thị và nông thôn trong ngành thực phẩm đóng gói với cái tên quen thuộc trong bữa ăn gia đình Việt như Nam Ngư, Hảo Hảo, Chinsu.

Top 5 những chủ sở hữu thương hiệu FMCG được chọn mua nhiều nhất tại cả thành thị và nông thôn Việt Nam có sự xuất hiện ở cả 2 bảng xếp hạng là Vinamilk, Unilever và Masan Consumer.

Năm 2024, ngành FMCG Việt Nam chứng kiến tốc độ tiêu dùng chậm lại do lạm phát, với xu hướng tiết kiệm tạm thời khi niềm tin của người tiêu dùng chưa hoàn toàn phục hồi.

Bước vào năm 2025, góc nhìn kinh tế Việt Nam sẽ chứng kiến một sự thay đổi lớn khi người tiêu dùng tăng sự quan tâm tới cách chi tiêu. Để thích ứng với xu hướng này, các doanh nghiệp đang cố gắng nắm bắt nhanh xu hướng tiêu dùng trong năm 2025 và đưa ra những giải pháp tối ưu trải nghiệm đối với khách hàng. Theo Trung tâm phân tích TPS Research, ngành FMCG Việt Nam được kỳ vọng sẽ tăng trưởng mạnh mẽ với tốc độ CAGR đạt 12.05% trong giai đoạn 2024-2029. Quy mô thị trường bán lẻ được dự đoán tăng từ 276.37 tỷ USD vào năm 2024 lên 488.08 tỷ USD vào năm 2029, biến Việt Nam trở thành một trong những thị trường tiêu dùng phát triển nhanh nhất khu vực Đông Nam Á.

Bức tranh FMCG hiện nay cho thấy, thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn “thiên thời, địa lợi, nhân hòa” khi đứng trước ngưỡng cửa chu kỳ tăng trưởng tiêu dùng mạnh mẽ, được thúc đẩy bởi các yếu tố vĩ mô và xã hội thuận lợi.

Đầu tiên là sự trỗi dậy của tầng lớp trung lưu và mức thu nhập bình quân đầu người đang tiến gần mốc 5,000 USD. Lịch sử phát triển của các nền kinh tế lân cận như Thái Lan hay Trung Quốc đã chỉ ra rằng, khi quốc gia đạt đến mốc thu nhập này, nhu cầu tiêu dùng sẽ có sự chuyển dịch từ “ăn no mặc ấm” sang “ăn ngon mặc đẹp”. Người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm, họ mua cả trải nghiệm, chất lượng, sự tiện lợi và thương hiệu.

Dù phát triển nhanh, mức chi tiêu cho FMCG bình quân đầu người của Việt Nam chỉ mới gần 120 USD, một con số khá khiêm tốn. Việt Nam đang ở giai đoạn mà Trung Quốc và Thái Lan đã trải qua cách đây 7-10 năm, điều này cũng đồng nghĩa với tiềm năng tăng trưởng kép về cả sản lượng lẫn giá trị trong tương lai.

Ngoài ra, khu vực nông thôn vẫn chưa được khai thác triệt để. Với gần 60% dân số sinh sống nhưng mới chỉ chiếm 40% tổng tiêu dùng FMCG, nông thôn là “mảnh đất màu mỡ” cho các doanh nghiệp có mạng lưới phân phối sâu rộng và các sản phẩm phù hợp.

Với tiềm năng thị trường rộng mở và sự chuyển động không ngừng của hành vi người tiêu dùng, ngành FMCG tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn hứa hẹn nhiều đột phá. Các thương hiệu cần nhạy bén nắm bắt xu hướng và phải dũng cảm thử nghiệm, sáng tạo để tạo ra sự khác biệt và thu hút sự ủng hộ của người tiêu dùng.

Đứng trước thị trường FMCG Việt Nam đang bước vào giai đoạn phát triển bùng nổ, nơi cơ hội lớn đi kèm với thách thức cạnh tranh khốc liệt, khả năng am hiểu sâu sắc người tiêu dùng và tốc độ đổi mới sẽ quyết định thắng lợi của doanh nghiệp nội.

CTCP Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer, UPCoM: MCH) – đơn vị dẫn đầu ngành tiêu dùng Việt, cũng đang tái thiết hệ thống để bứt phá. Không chạy theo lối mòn truyền thống, Masan Consumer chọn cách tập trung vào việc đổi mới, thấu hiểu nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng.

Theo đó, Masan Consumer tập trung vào 3 mũi nhọn chính cho phát triển bền vững: Cao cấp hóa sản phẩm (Premiumization), mở rộng tiêu dùng ngoài gia đình (Out-of-home) và thúc đẩy R&D với hạt nhân Trung tâm Đổi mới Người tiêu dùng (CIC).

Cao cấp hóa (Premiumization) là chiến lược giúp Masan Consumer dẫn đầu xu hướng bằng cách liên tục nâng cấp các thương hiệu chủ lực. Ví dụ điển hình là nâng tầm mì Omachi lên phân khúc cao cấp với việc ra mắt Lẩu tự sôi Omachi, mang trải nghiệm nhà hàng vào bữa ăn tiện lợi.

Chiến lược này không chỉ gia tăng giá trị cho người tiêu dùng mà còn giúp cải thiện đáng kể biên lợi nhuận cho Doanh nghiệp. Tại ĐHĐCĐ thường niên 2024, bà Nguyễn Trương Kim Phượng – Giám đốc Marketing Cấp cao – Ngành hàng Thực phẩm Tiện lợi (Masan Consumer) chia sẻ, từ năm 2017 – 2023, Omachi đã tăng gấp đôi số lượng bữa ăn phục vụ lên 544 triệu mỗi năm, Omachi kỳ vọng sẽ tăng gấp đôi bữa ăn phục vụ và giá trị trên mỗi khẩu phần ăn trong tương lai. Trong tương lai, Omachi đặt mục tiêu mở rộng thị trường mục tiêu từ 1 tỷ USD của ngành hàng Mì ăn liền lên 17 tỷ USD của ngành hàng Bữa ăn thay thế theo phong cách nhà hàng với việc ra mắt Lẩu tự sôi.

Xu hướng mở rộng tiêu dùng ngoài gia đình (Out-of-Home) được Masan Consumer tích cực phát triển các sản phẩm “on-the-go” (sử dụng khi di chuyển) phục vụ lối sống hiện đại, như nước tăng lực cà phê Wake-Up 247. Mục tiêu là phục vụ người tiêu dùng ở mọi không gian và thời điểm, vượt ra khỏi gian bếp truyền thống.

Sứ mệnh “Phục vụ trọn vẹn nhu cầu hàng ngày của người Việt” còn được thể hiện qua việc liên tục mở rộng danh mục từ thực phẩm thiết yếu sang các sản phẩm chế biến sẵn, bữa ăn tiện lợi và các hộp đồ ăn (1-dollar meal), đảm bảo rằng Công ty có thể đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng ở các phân khúc thu nhập khác nhau.

Để có thể liên tục cho ra đời những sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, hạt nhân của chiến lược thúc đẩy R&D – Trung tâm Đổi mới Người tiêu dùng (CIC) được hình thành. Đây là nơi giúp Masan Consumer liên tục cho ra đời những sản phẩm mới dựa trên sự thấu hiểu khẩu vị đặc trưng của từng vùng miền.

Hệ sinh thái thương hiệu CHIN-SU, Nam Ngư, Omachi, Kokomi, Wake-Up 247,… cũng ra đời từ đây bằng sự thấu hiểu khách hàng. Sự kết hợp giữa CIC, hệ thống bán lẻ WinCommerce và nền tảng WiN+ giúp Masan rút ngắn tốc độ tung sản phẩm mới ra thị trường chỉ trong vòng chưa đầy 12 tháng, tạo lợi thế cạnh tranh về tốc độ.

Đáng chú ý, CHIN-SU xác lập vai trò thương hiệu thống lĩnh trong ngành hàng gia vị bằng chiến lược lấy sự sáng tạo đổi mới làm trung tâm. Trong các mặt hàng cốt lõi như nước mắm, nước tương hay tương ớt, CHIN-SU liên tục cho ra mắt sản phẩm với công thức độc quyền, kết hợp giữa cảm hứng ẩm thực toàn cầu và khẩu vị Việt. Nhờ vậy, CHIN-SU vừa mang đến trải nghiệm vị giác mới mẻ, vừa thay đổi cách người tiêu dùng tiếp cận gia vị trong bối cảnh sống ngày càng đề cao tiện lợi, dinh dưỡng và phong cách nấu ăn cá nhân hóa.

Còn nước mắm Nam Ngư đẩy mạnh nghiên cứu đổi mới để nâng tầm đặc sản vùng miền trên khắp Việt Nam. Tiêu biểu là sản phẩm Nam Ngư ớt tỏi Lý Sơn đã bán hơn 18 triệu chai ra thị trường kể từ khi ra mắt (năm 2023) tới nay. Sản phẩm không chỉ tạo nên hương vị chua ngọt cay nhẹ hài hòa, tiện lợi, dễ dàng kết hợp với nhiều món ăn mà còn có thể biến tấu phong cách chế biến rất riêng trong các món nướng, xào, trộn salad.

Gần 20% doanh thu của Masan Consumer trong giai đoạn 2018-2024 đến từ các sản phẩm đổi mới, minh chứng cho năng lực R&D hiệu quả. Những sản phẩm mới mẻ như Wake-Up 247, Bupnon Tea 365 hay Lẩu cầm tay Omachi nhanh chóng chiếm lĩnh sự yêu thích của người tiêu dùng hiện đại, đóng góp vào mức tăng trưởng 62% của doanh thu các sản phẩm mới trong năm 2024.

Bằng cách không ngừng tái định vị, am hiểu khẩu vị và thói quen tiêu dùng của người Việt, thông qua năng lực đổi mới và mô hình kinh doanh bài bản, Masan Consumer tiếp tục khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành FCMG.

Nhờ năng lực đổi mới, Masan Consumer đã chuẩn bị sẵn sàng khi cánh cửa niêm yết trên sàn HOSE rộng mở, với bảng kết quả kinh doanh minh bạch và câu chuyện thuyết phục về tầm nhìn chiến lược, mô hình kinh doanh bài bản. Chính khả năng biến tiềm năng vĩ mô thành lợi thế cạnh tranh vi mô đã tạo nên giá trị cốt lõi và sức hấp dẫn của MCH trước thềm niêm yết.

Với những lợi thế khác biệt và thị trường đầy tiềm năng phía trước, MCH đang ở vị thế tốt nhất sẵn sàng tiếp tục hành trình chinh phục người tiêu dùng và mang lại giá trị bền vững cho các cổ đông. Tính từ khi giao dịch trên sàn UPCoM vào năm 2017 đến nay, giá cổ phiếu MCH đã tăng 62% lên 145,600 đồng/cp (17/10), tương đương mức vốn hóa hơn 153,856 tỷ đồng.

Diễn biến giá cổ phiếu

Nguồn: https://stockbiz.vn/tin-tuc/giai-ma-noi-luc-doanh-nghiep-viet-tren-san-choi-fmcg-ty-usd/36172958