Các thương hiệu F&B nổi tiếng của TP.HCM lần lượt khai trương tại Hà Nội: Điều gì đang diễn ra?

Một chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm trong ngành F&B nhận định, trong ba năm trở lại đây, xu hướng “Bắc tiến” của các thương hiệu F&B Sài Gòn vẫn diễn ra nhưng không còn ồn ào hay ồ ạt như trước. Sau nhiều bài học từ những lần “Bắc tiến” không thành công trước đây, các thương hiệu hiện lựa chọn bước đi thận trọng và tính toán hơn.

Katinat Coffee & Tea House là trường hợp hiếm hoi thành công theo hướng ngược lại. Thương hiệu mở cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội vào tháng 4/2023, và chỉ sau một năm, hình ảnh “đi cà phê ở Katinat” đã trở thành một phần trong lối sống của giới trẻ thủ đô. Đây là một trong số ít thương hiệu F&B local miền Nam thực sự tạo được độ phủ toàn quốc. 

Các thương hiệu F&B local khác chọn cách đi chậm, chọn mặt bằng vừa phải, tránh xa khu vực trung tâm du lịch như quận Hoàn Kiếm. 

Trước đó, Cheese Coffee, thương hiệu cà phê – trà sữa nổi tiếng của TP.HCM, cũng “Bắc tiến” khi khai trương cửa hàng đầu tiên trên đường Lê Đại Hành vào tháng 10/2022, song chọn bước đi chậm rãi, đến nay mới có thêm một điểm bán tại Xuân Thủy. Ngưu Phồn, chuỗi nhà hàng thịt nướng nổi tiếng, gia nhập thị trường Hà Nội từ tháng 4/2024 và chỉ vài tháng sau đã mở thêm cửa hàng thứ hai tại Hải Phòng, thể hiện chiến lược mở rộng thận trọng, từng bước thăm dò phản ứng người tiêu dùng miền Bắc.

Một số thương hiệu khác cũng đã bắt đầu xuất hiện tại Hà Nội. Cà phê muối Chú Long khai trương cửa hàng đầu tiên ngày 10/5/2024 trên phố Trương Định, hiện đã có 5 cửa hàng và nhận được phản hồi tích cực từ người tiêu dùng thủ đô. Hồng Trà Ngô Gia, một thương hiệu đồ uống local khác, mở cửa hàng đầu tiên vào tháng 7/2025, hiện có hai điểm bán. Cả hai thương hiệu này đều theo mô hình cửa hàng nhỏ, tinh gọn, phù hợp với định hướng “chậm mà chắc”.

Trong năm 2025, thị trường Hà Nội tiếp tục đón thêm sự xuất hiện của Three O’Clock và S’more Saigon Cafe – hai thương hiệu đồ uống local nổi tiếng từ TP.HCM, mỗi thương hiệu mới chỉ thử nghiệm với một cửa hàng đầu tiên. Điều này phản ánh rõ xu hướng các chuỗi Sài Gòn đang “nhỏ nhẹ” khi ra Bắc, chọn thăm dò kỹ trước khi mở rộng.

“Hà Nội là thị trường khó, đòi hỏi sự kiên nhẫn và thích ứng tinh tế hơn so với TP.HCM”. vị chuyên gia này nhận định.

Theo vị này, những thương hiệu từng “Bắc tiến” nhưng thất bại như Passio, Share Tea, Vua Cua hay Chuk Tea & Coffee chính là minh chứng rõ nhất. 

“Không ít thương hiệu mang nguyên mô hình miền Nam ra Bắc, và thất bại gần như là điều được báo trước. Hà Nội có nhịp sống khác, khẩu vị khác, và cách khách hàng lựa chọn quán cà phê, nhà hàng cũng khác”, chuyên gia nói thêm.

Thực tế, chuỗi Chuk Tea & Coffee (tiền thân là Chuk Chuk của KIDO) đã mở cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội vào giữa năm 2022 với nhiều kỳ vọng, nhưng chỉ sau chưa đầy một năm đã rút lui khỏi thị trường. Tình huống tương tự cũng từng xảy ra với các thương hiệu khác như Vua Cua hay Runam Bistro, từng được ưa chuộng ở TP.HCM nhưng khó duy trì sức hút ở Hà Nội.

Nếu như trước đây, mỗi lần một thương hiệu Sài Gòn đặt chân ra Hà Nội là một sự kiện lớn, tạo hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ, thì giờ đây, các chiến dịch “Bắc tiến” diễn ra khá “nhỏ nhẹ”. 

“Các thương hiệu giờ hiểu rằng ồn ào không đồng nghĩa với hiệu quả. Hà Nội không thích sự phô trương, mà đánh giá qua chất lượng sản phẩm và trải nghiệm thực tế”, chuyên gia F&B nói.

Từ góc nhìn ngành, Hà Nội được xem là một thị trường “thử lửa”. Khí hậu lạnh, thói quen ăn uống chậm rãi và gu thưởng thức cà phê, đồ uống thiên về trải nghiệm khiến nơi đây trở thành phép thử khắt khe cho mọi thương hiệu. 

Một nghiên cứu của B&Company cho thấy, TP.HCM là thị trường chuộng tốc độ và tiện lợi, còn Hà Nội ưu tiên cảm xúc và tính truyền thống trong lựa chọn F&B – điều này khiến “copy-paste mô hình” gần như không hiệu quả.

Tuy nhiên, khi đã xây dựng được vị thế tại Hà Nội, cánh cửa mở ra toàn miền Bắc lại rộng hơn. “Nếu chinh phục được người tiêu dùng Hà Nội, thương hiệu đó gần như có tấm vé vàng để mở rộng ra Hải Phòng, Quảng Ninh hay Thái Nguyên – những nơi có sức mua lớn và xu hướng ‘xính trend Hà Nội’ trong lựa chọn quán xá”, chuyên gia nhận định.

Dù vậy, bức tranh toàn ngành F&B vẫn đầy thách thức. Cũng theo nghiên cứu của B&Company, thị trường F&B tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh có những đặc điểm rất khác nhau. Cụ thể, TP.HCM tuy chiếm tỷ lệ lớn trong các cơ sở F&B trên cả nước nhưng lại ghi nhận giảm 5,97% số cửa hàng trong nửa đầu năm 2024, trong khi Hà Nội tăng khoảng 0,1% trong cùng kỳ. 

Một báo cáo khác của iPOS.vn cho thấy rằng trong nửa đầu năm 2025, số cơ sở F&B đóng cửa tại Việt Nam lên tới hơn 50.000; cả Hà Nội và TP.HCM đều ghi nhận mức giảm hai chữ số (hơn 11%). Trong bối cảnh đó, việc một số thương hiệu Sài Gòn hướng ra miền Bắc có thể được xem như phản ứng chiến lược trước sự bão hòa và cạnh tranh gay gắt ở thị trường gốc.

Thực tế cho thấy, TP. Hồ Chí Minh có mức chi tiêu trung bình mỗi lần ăn uống khoảng 69.599 đồng trong khi tại Hà Nội là khoảng 80.327 đồng – theo nghiên cứu của B&Company. Kết hợp với tỷ lệ cơ sở lớn (TP.HCM chiếm 27,1% tổng số cơ sở F&B quốc gia, Hà Nội 25,5%) rõ ràng cả hai thành phố đều là nơi thử nghiệm và mở rộng của các chuỗi thương hiệu.