Điều gì giúp những thương hiệu ‘vang bóng một thời’ trỗi dậy?

Cuộc trở mình của thương hiệu nước mắm trăm năm

Bà Hoàng Thị Kim Châu, CEO nước mắm Liên Thành nói rằng bên cạnh sản phẩm truyền thống doanh nghiệp luôn giữ là nước mắm cá cơm, hơn 10 năm gần đây, Liên Thành đã tìm ra ngách mới với nước mắm làm từ trái thơm và đang đứng đầu phân khúc nước mắm chay này.

Mạnh dạn chuyển đổi sản xuất theo hướng “xanh” và “số” đang kéo những thương hiệu vang bóng một thời như Thorakao, Bông Bạch Tuyết, nước mắm Liên Thành bước vào đường đua mới.

Ở số 243 Bến Vân Đồn (Quận 4, TP.HCM), nơi tòa nhà cổ, trụ sở Công ty CP nước mắm Liên Thành gần 120 năm qua, có điều đặc biệt là nơi trang trọng nhất đặt một bàn thờ mà mỗi đầu ngày, các nhân viên đều kính cẩn khói hương.

Liên Thành là thương hiệu nước mắm truyền thống gần như đầu tiên của Việt Nam. Bà Hoàng Thị Kim Châu, Tổng giám đốc Công ty CP nước mắm Liên Thành, cho biết, 2025 là năm thương hiệu này tròn 119 tuổi và cũng là một trong những doanh nghiệp đầu tiên của TP.HCM cổ phần hóa (năm 2001).

Bà Châu nói giai đoạn khó khăn nhất có lẽ sau thời điểm công ty cổ phần hóa vào những năm 2005-2010, phải thu hẹp sản xuất nước mắm nguyên liệu vốn là thế mạnh, để tập trung vào nước mắm bao bì thương hiệu Liên Thành như hiện tại.

Khoảng thời gian tập trung cho nước mắm bao bì, Liên Thành đứng trước lựa chọn khó khăn: tiếp tục với cách sản xuất truyền thống hay thay đổi để chiều theo khẩu vị người tiêu dùng mới. Có thời điểm cái tên Liên Thành gần như không được nhắc đến giữa rừng nước mắm, nước chấm xuất hiện trên thị trường.

“Giữa khó khăn, chúng tôi chủ động tìm lối ra. Bên cạnh trung thành với nước mắm truyền thống, chúng tôi tiên phong làm nước mắm chay từ trái thơm, mở ra một thị trường ngách mới. Bây giờ, nước mắm chay Liên Thành rất được người tiêu dùng tín nhiệm, trở thành sản phẩm dẫn đầu trong phân khúc này”,

bà Châu nói.

Nước mắm chay Liên Thành ra đời từ đầu năm 2012, xuất phát từ thời điểm 2006 – 2007, khi thị trường có sự cố nước tương có 3-MCPD, Liên Thành nghĩ đến việc cung cấp sản phẩm cho người ăn chay đảm bảo an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng. Đây cũng là lúc cá cơm, nguyên liệu chính cho sản xuất nước mắm rất khan hiếm. Ban lãnh đạo Liên Thành đã đặt ra “đề bài tìm loại nguyên liệu mới, để sản xuất nước chấm.

Bà Hoàng Thị Kim Châu cho biết trong các loại nguyên liệu công ty nghiên cứu có trái điều, mít và bã đậu nành, nhưng cả 3 đều không thành công. Năm 2011, một lãnh đạo của Liên Thành có chuyến công tác miền Tây, gặp thơm trúng mùa chất đầy đường vì giá đang rẻ bằng 1/3 mức thông thường. Ban lãnh đạo hội ý, quyết định giải cứu 100 tấn thơm, để phục vụ sản xuất nước mắm.

“Chúng tôi làm quy trình ủ chượp, y chang như sản xuất nước mắm từ cá và 4 tháng sau đã ra được dung dịch màu vàng rơm như nước mắm, có tính chất như nước mắm truyền thống. Lúc đó Liên Thành nghĩ đến việc dùng trái thơm làm nguyên liệu chính để sản xuất nước mắm chay, trở thành đơn vị tiên phong sản xuất nước mắm chay từ trái thơm và chiếm lĩnh được lòng tin của người tiêu dùng”

, bà Châu kể.

Nhận diện thị trường nước mắm mặn ngày càng cạnh tranh khốc liệt, Liên Thành lấy thành công của nước mắm chay làm chiến lược. Từ thị trường ngách này, doanh nghiệp tiếp tục phát triển nước mắm ít mùi, phù hợp cho các căn nhà mở máy lạnh thường xuyên hay căn hộ chung cư, và sản phẩm cũng đang được thị trường đón nhận rất tốt.

Hiện mước mắm Liên Thành không chỉ tiêu dùng trong nước mà xuất sang thị trường Halal, các thị trường khó tính Mỹ, Nhật, Trung Quốc, châu Âu…

Lợi thế của thương hiệu là được nhiều người biết, sản phẩm được tin tưởng. Ban điều hành qua các thời kỳ luôn mong muốn khôi phục vị thế xứng đáng của Liên Thành trong thị trường nước mắm, cũng như trong lòng người dùng Việt Nam, như nó vốn có.

Thorakao, Bông Bạch Tuyết vào đường đua mới

Giữa thế kỷ XXI, khi thị trường tràn ngập hóa phẩm nhập khẩu, người mua hàng chỉ cần click chuột là mua được sản phẩm tận trời Âu thì trên các hội nhóm, khi ai đó than ngứa da đầu, rụng tóc, giải pháp đầu tiên họ nhận được là dầu gội hương bưởi Thorakao, loại dầu gội không ồn ào quảng cáo, nhưng hiệu quả lớn từ “kiểm nghiệm” của chính người dùng.

Thorakao, tòa nhà cũ nằm ngay góc đường Điện Biên Phủ, nhiều chục năm qua vẫn vậy, luôn có một gian hàng nhỏ cửa mở ra phía Điện Biên Phủ đông đúc người xe. Những người “chịu” Thorakao thường xuyên đến mua dầu gội hương bưởi, tinh dầu bưởi dưỡng tóc, dầu gội bồ kết, kem nghệ trị mụn…

Thorakao ban đầu là xưởng sản xuất mỹ phẩm do bà Lan Hảo lập ra cuối những năm 50. Công thức làm các sản phẩm đầu tiên như xà phòng thơm, dầu dưỡng tóc hay dầu gội đầu được bà học từ những phụ nữ cùng theo đạo Tin Lành.

Năm 1961, Công ty Lan Hảo được thành lập, với các dòng sản phẩm mang thương hiệu Thorakao, tập trung vào làm đẹp nguồn gốc tự nhiên. Danh tiếng của thương hiệu không chỉ nổi lên ở Sài Gòn mà lan đến các vùng lân cận, mở thêm chi nhánh ở Campuchia để làm cầu nối xuất sang các nước trong khu vực.

Những năm đầu thập niên 2000, nhiều doanh nghiệp Nhật Bản, Hàn Quốc, Pháp…tìm đến đặt vấn đề mua cổ phần hoặc lập liên doanh. Có doanh nghiệp Nhật ngỏ ý mua lại công ty với giá 50 triệu USD, là con số khổng lồ thời đó. Nhưng ông Huỳnh Kỳ Trân – con rể, cũng là người nối nghiệp bà Lan Hảo – nói gia đình luôn kiên định lập trường xem Thorakao là tài sản quý để lại cho các con cháu và giữ gìn nghề gia truyền.

Nhiều năm nay, Thorakao phải lui về phục vụ người tiêu dùng bình dân ở nông thôn, với phân khúc giá dầu gội, kem trị mụn, sữa rửa mặt dưới 100.000 đồng, kem dưỡng không vượt 300.000 đồng. Trong danh mục sản phẩm, Thorakao hiện có gần 60 loại, chia làm 3 nhóm chính là chăm sóc tóc, dưỡng da và dưỡng thể.

Ông Huỳnh Kỳ Trân vẫn miệt mài nghiên cứu sản phẩm mới và tìm hướng phát triển bền vững, để thương hiệu mỹ phẩm này lấy lại ánh hào quang đúng nghĩa. Nhiều năm nay, ông liên kết với nông dân miền Tây trồng dừa, trồng bưởi, xả, nghệ, bạc hà, bồ kết, nha đam, dưa leo… những nguyên liệu gốc để làm hóa mỹ phẩm Thorakao.

Không chỉ tập trung nguyên liệu xanh, Thorakao đẩy mạnh số hóa bằng bán online và đưa sản phẩm lên các sàn thương mại điện tử, để người tiêu dùng tỉnh thành mua trực tiếp. Ông Kỳ Trân cho biết bình quân mỗi ngày, công ty nhận khoảng 5.000-6.000 đơn hàng, cao điểm có thể lên 9.000 đơn. Có những mặt hàng bán mạnh như kem nghệ sáng da, dầu gội bồ kết, có thể tiêu thụ mỗi tháng vài nghìn đến hơn 16.000 sản phẩm.

Ngoài thị trường nội địa, thế mạnh của Thorakao là sản xuất gia công cho đối tác nước ngoài. Bình quân mỗi tháng, công ty xuất 2-3 container mỹ phẩm sang thị trường Singapore, Ai Cập, Trung Quốc… Cao điểm có hơn 10 container mỹ phẩm được xuất đi trong tháng.

Thương hiệu với tuổi đời 65 năm này đã đầu tư mở rộng nhà máy hiện đại tại TP.HCM lên 50.000m2. Chia sẻ với Báo Điện tử VTC News, ông Kỳ Trân nói công nghệ đã giúp Thorakao chuyển mình. Công ty không có lợi thế kênh phân phối nhưng việc đẩy mạnh bán hàng online, sàn thương mại điện tử khiến doanh thu tăng vọt, sản phẩm đến gần với khách hàng vốn chủ yếu ở nông thôn.

Cũng là thương hiệu quốc dân, Bông Bạch Tuyết với hơn 60 năm có mặt trên thị trường, gắn liền với nhiều thế hệ người tiêu dùng Việt Nam từ những năm trước giải phóng.

Nhà máy tư nhân Cobovina Bạch Tuyết, tiền thân của Công ty cổ phần Bông Bạch Tuyết thành lập từ năm 1960, chuyên sản xuất các sản phẩm bông y tế và băng vệ sinh. Đã có một thời gian dài của những năm cuối thế kỷ XX, đến bệnh viện hay nhà thuốc, tiệm tạp hóa, người dùng đều bắt gặp sản phẩm của Bông Bạch Tuyết. Sản phẩm còn được xuất khẩu sang Đông Âu, Liên Xô cũ và một số nước Đông Nam Á.

Bông Bạch Tuyết cũng là công ty đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1990 đã nhập khẩu dây chuyền sản xuất băng vệ sinh dán về Việt Nam. Chỉ sau hơn một năm, riêng dây chuyền này đã tạo ra lợi nhuận và chiếm khoảng 1/3 doanh số của doanh nghiệp, bên cạnh sản phẩm chủ lực là bông y tế.

Trong khoảng 5 năm từ 1997- 2002, bông y tế của công ty này chiếm tới 90% thị phần cả nước, là thương hiệu sản phẩm y tế thông dụng mà người dân khi cần là nghĩ đến; còn thị phần băng vệ sinh phụ nữ đạt 30%.

Nhưng sau khi niêm yết năm 2004, Bông Bạch Tuyết kinh doanh lao dốc, khó khăn chồng chất vì các đối thủ mới ra đời với công nghệ sản xuất hiện đại, mới mẻ hơn.

Việc liên tục đầu tư công nghệ sản xuất tốn kém nhưng kết quả kinh doanh không khả quan khiến doanh nghiệp dần rơi vào thua lỗ. Bông Bạch Tuyết phải ngừng sản xuất từ năm 2007 đến tháng 8/2009, và cũng năm 2009, cổ phiếu BBT phải hủy niêm yết. Sản phẩm dần vắng bóng trên thị trường, thị phần giảm xuống khoảng 60% trong lĩnh vực bông y tế và chỉ còn 3% trong lĩnh vực băng vệ sinh phụ nữ.

Năm 2018, thương hiệu hồi sinh khi có sự góp sức của những đối tác mới. Cổ phiếu BBT niêm yết trở lại sàn UPCOM từ tháng 8/2018.

Chiến lược kinh doanh cũng thay đổi. Thương hiệu này hướng tới các sản phẩm thế mạnh là chăm sóc cá nhân. Ngoài bông băng, Bông Bạch Tuyết đang tập trung vào dòng sản phẩm bông tẩy trang, khẩu trang, tăm bông, khăn lau mặt.

Đặc biệt, chiến lược bán hàng rất tập trung qua kênh hiện đại, nhất là thương mại điện tử, nổi bật là livestream. 3 năm gần đây, người tiêu dùng đặc biệt ấn tượng với Bông Bạch Tuyết, nhất là sản phẩm bông tẩy trang luôn đứng tốp đầu trên Tiktok Shop, và giữ thị phần số một trên Shopee.

Công ty cũng mạnh tay hợp tác với hơn 55.000 nhà sáng tạo nội dung mỗi tháng, để đưa thương hiệu đến người dùng qua kênh hiện đại. Năm 2024, riêng doanh thu qua thương mại điện tử đã mang về cho Bông Bạch Tuyết gần 100 tỷ đồng.

Hiện thương hiệu gắn liền với niềm tin của nhiều thế hệ này đã quay lại nắm thị phần lớn về những mặt hàng chủ lực, đặc biệt là bông tẩy trang, bông y tế. Từ hơn 75 tỷ đồng lỗ luỹ kế đầu năm 2017, đến năm 2024, Bông Bạch Tuyết có lãi sau thuế gần 21 tỷ đồng, gấp 3 lần năm trước.

TP.HCM là nơi sản sinh rất nhiều thương hiệu, sản phẩm Việt trường tồn. Một loạt thương hiệu có tuổi đời vài chục đến hơn trăm năm vẫn tiếp tục lớn mạnh với nhiều lối đi riêng, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hiện đại như bia Sài Gòn, thực phẩm Vissan, bột giặt LIX, nước rửa chén Mỹ Hảo, mì 2 con tôm Miliket, xì dầu Nam Dương, thực phẩm Cholimex…