Hàng thiết yếu lên ngôi, doanh nghiệp bán lẻ phải giải cùng lúc 2 bài toán khó?

Thị trường phân hóa, hàng thiết yếu giữ vai trò trụ cột

Sau giai đoạn phục hồi ngắn hậu đại dịch, thị trường tiêu dùng Việt Nam đang bước vào một chu kỳ điều chỉnh rõ nét khi thu nhập người lao động cải thiện chậm, trong khi chi phí sinh hoạt và giá cả hàng hóa duy trì ở mức cao, theo đó hành vi chi tiêu của người dân đã có những thay đổi đáng kể.

Lũy kế 11 tháng năm 2025, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng khoảng 9,1% so với cùng kỳ, song nếu loại trừ yếu tố giá, mức tăng thực chỉ đạt 6,8%. Riêng doanh thu bán lẻ hàng hóa tăng 7,9%, thấp hơn giai đoạn trước dịch, phản ánh xu hướng thắt chặt chi tiêu trong bối cảnh lạm phát cơ bản bình quân ghi nhận mức tăng khoảng 3,2% so với cùng kỳ, còn thu nhập chưa tạo được cú hích rõ rệt.

Trong bức tranh đó, hàng tiêu dùng thiết yếu từ thực phẩm, đồ uống, sản phẩm chăm sóc sức khỏe đến các nhu yếu phẩm hằng ngày đang trở thành lựa chọn ưu tiên. Không còn chi tiêu dàn trải, người tiêu dùng hướng tới những sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu, có giá cả hợp lý, nguồn gốc rõ ràng và dễ tiếp cận. Sự thay đổi này đang buộc các doanh nghiệp tiêu dùng phải điều chỉnh chiến lược để thích nghi với “trạng thái bình thường mới” của thị trường.

Dữ liệu cho thấy sự phân hóa ngày càng rõ giữa các nhóm ngành tiêu dùng, trong khi nhiều mặt hàng không thiết yếu chỉ ghi nhận mức tăng trưởng một chữ số, thậm chí chững lại, nhóm tiêu dùng thiết yếu vẫn duy trì được đà tăng ổn định, chủ yếu nhờ điều chỉnh cơ cấu sản phẩm và giá bán. Ngược lại, mảng dịch vụ tiếp tục là điểm sáng khi doanh thu lưu trú – ăn uống tăng khoảng 14,6% và du lịch lữ hành tăng gần 20% so với cùng kỳ, nhờ sự phục hồi của khách quốc tế. Sự đối lập này cho thấy, trong bối cảnh sức mua chưa phục hồi hoàn toàn, chi tiêu của người dân đang tập trung vào những nhu cầu thiết yếu và thường xuyên.

Với doanh nghiệp, điều này đồng nghĩa với việc tăng trưởng không còn đến từ mở rộng danh mục sang các sản phẩm mang tính tùy chọn, mà từ khả năng bám sát nhu cầu cốt lõi của người tiêu dùng. Nhiều doanh nghiệp tiêu dùng ghi nhận tăng trưởng doanh thu chủ yếu đến từ việc cải thiện giá bán và cơ cấu sản phẩm, thay vì gia tăng mạnh về sản lượng.

Doanh nghiệp xoay trục từ sản phẩm đến mô hình

Trước sự thay đổi trong hành vi chi tiêu, các doanh nghiệp tiêu dùng đã chủ động tái cơ cấu danh mục sản phẩm, đưa trọng tâm trở lại nhóm hàng thiết yếu và phân khúc giá trung bình. Song song với đó, mô hình bán lẻ cũng được điều chỉnh theo hướng phù hợp hơn với nhịp tiêu dùng mới.

Trong năm 2025, số lượng cửa hàng bán lẻ hàng thiết yếu hiện đại tăng khoảng 20% so với cùng kỳ, tương ứng hơn 1.100 cửa hàng mới được mở, với trên 50% tập trung tại khu vực miền Trung, nơi thu nhập bình quân chưa cao nhưng nhu cầu mua sắm thiết yếu ổn định. Dù doanh thu bình quân mỗi cửa hàng tại các thị trường mới thấp hơn khoảng 15% so với khu vực hiện hữu, số lượng giao dịch và tần suất mua sắm lại gia tăng, giúp tổng doanh thu và dòng tiền của các chuỗi bán lẻ duy trì ở mức ổn định. Thực tế này phản ánh sự dịch chuyển từ mua sắm theo giá trị lớn sang mua sắm thường xuyên, phục vụ nhu cầu hằng ngày.

Ở phân khúc dược phẩm, xu hướng tương tự cũng đang diễn ra. Trong năm 2025, các chuỗi bán lẻ dược phẩm hiện đại mở mới khoảng 650 nhà thuốc, duy trì tốc độ mở rộng hai chữ số nhờ khung pháp lý ngày càng rõ ràng và xu hướng gia tăng chi tiêu cho chăm sóc sức khỏe. Theo ước tính, tỷ lệ bao phủ của chuỗi dược phẩm hiện đại có thể đạt khoảng 11% vào năm 2026, cho thấy dư địa tăng trưởng vẫn còn đáng kể trong trung và dài hạn.

Bên cạnh yếu tố thị trường, những thay đổi về chính sách thuế và hóa đơn cũng góp phần tái định hình cuộc chơi. Việc áp dụng hóa đơn điện tử và lộ trình thu hẹp hình thức thuế khoán giúp thị trường bán lẻ trở nên minh bạch hơn. Trong môi trường đó, các doanh nghiệp đã đầu tư bài bản vào hệ thống quản trị, phân phối và tuân thủ pháp lý từ sớm có lợi thế rõ rệt, trong khi kênh bán lẻ nhỏ lẻ, thiếu chuẩn hóa dần thu hẹp lợi thế cạnh tranh về giá.

Doanh nghiệp lớn thích nghi ra sao với xu hướng “hàng thiết yếu lên ngôi”?

Thực tế, sự dịch chuyển trong chiến lược kinh doanh đã được phản ánh rõ nét tại nhiều doanh nghiệp tiêu dùng và bán lẻ quy mô lớn. Ở mảng bán lẻ hàng thiết yếu, các chuỗi thuộc hệ sinh thái Masan và Thế Giới Di Động là những trường hợp được thể hiện rõ. Trong năm 2025, các hệ thống bán lẻ thực phẩm hiện đại này đẩy mạnh mở rộng mạng lưới cửa hàng, đặc biệt tại khu vực miền Trung.

Đáng chú ý, doanh thu bình quân trên mỗi cửa hàng tại các thị trường mới thấp hơn khoảng 15% so với các thị trường hiện hữu, song số lượng giao dịch và tần suất mua sắm lại gia tăng, giúp tổng doanh thu và dòng tiền duy trì ở mức ổn định. Cách tiếp cận này cho thấy các doanh nghiệp bán lẻ đang chấp nhận mức hiệu quả ngắn hạn thấp hơn trên từng cửa hàng để đổi lấy quy mô, độ phủ và sự gắn bó thường xuyên của người tiêu dùng trong bối cảnh chi tiêu thắt chặt.

Ở lĩnh vực sản xuất tiêu dùng, sự thích nghi thể hiện rõ qua chiến lược tái cơ cấu danh mục sản phẩm. Vinamilk là một trong những doanh nghiệp điển hình với xu hướng điều chỉnh danh mục theo hướng gia tăng tỷ trọng các sản phẩm phục vụ nhu cầu dinh dưỡng và sức khỏe, đồng thời đẩy mạnh đổi mới sản phẩm và bao bì nhằm phù hợp hơn với thị hiếu của nhóm người tiêu dùng trẻ.

Trong khi đó, ở phân khúc dược phẩm, các chuỗi bán lẻ hiện đại như Long Châu hay Pharmacity tiếp tục mở rộng quy mô với tốc độ hai chữ số. Việc mở mới hàng trăm nhà thuốc trong năm 2025 cho thấy các doanh nghiệp trong lĩnh vực này đang tận dụng xu hướng gia tăng chi tiêu cho chăm sóc sức khỏe, đồng thời hưởng lợi từ khung pháp lý ngày càng rõ ràng hơn đối với mô hình chuỗi.

Thích nghi dài hạn, từ R&D đến tái định vị thương hiệu

Không chỉ dừng ở những điều chỉnh ngắn hạn, nhiều doanh nghiệp tiêu dùng đang coi giai đoạn hiện nay là bước đệm để tái định vị cho chu kỳ tăng trưởng tiếp theo. Sự nổi lên của thế hệ Gen Z và Gen Y hiện chiếm gần 60% lực lượng tiêu dùng và khoảng 60% lực lượng lao động tại Việt Nam đang tạo ra những yêu cầu mới đối với sản phẩm và thương hiệu. Nhóm khách hàng này ưu tiên các yếu tố như sức khỏe, trải nghiệm và tính minh bạch, buộc doanh nghiệp phải đẩy mạnh đầu tư cho nghiên cứu phát triển, đổi mới sản phẩm và điều chỉnh chiến lược tiếp thị.

Thay vì cạnh tranh thuần túy bằng giá, cuộc đua đang dịch chuyển sang giá trị sử dụng và độ tin cậy của thương hiệu. Bao bì, thành phần sản phẩm, thông điệp về sức khỏe và tính bền vững ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm. Những doanh nghiệp có khả năng duy trì chi phí R&D liên tục tung ra sản phẩm mới, đồng thời tối ưu vận hành chuỗi cung ứng đang cho thấy lợi thế rõ nét trong bối cảnh thị trường phân hóa.

Việc hàng thiết yếu trở thành ưu tiên hàng đầu phản ánh thực tế rằng thị trường tiêu dùng Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng chọn lọc hơn. Cơ hội không còn phân bổ đồng đều, mà tập trung vào những doanh nghiệp có khả năng thích nghi nhanh, mô hình phù hợp và định hướng chiến lược dài hạn rõ ràng. Trong bối cảnh đó, “hàng thiết yếu là chân ái” không chỉ phản ánh hành vi tiêu dùng, mà còn đặt ra yêu cầu thích nghi rõ nét hơn đối với năng lực vận hành và chiến lược phát triển của các doanh nghiệp tiêu dùng trong chu kỳ mới.

Nguồn: https://kinhtechungkhoan.vn/hang-thiet-yeu-len-ngoi-doanh-nghiep-ban-le-phai-giai-cung-luc-2-bai-toan-kho-1419254.html