World Cup 2026 biến thành sàn đấu Nike – Adidas: Ai sẽ thắng trong cuộc chiến bán áo, giày và giấc mơ bóng đá Mỹ?

Khi World Cup diễn ra trên khắp nước Mỹ, Nike và Adidas không chỉ bán giày, áo đấu hay bóng thi đấu. Hai gã khổng lồ đồ thể thao lớn nhất thế giới đang bước vào một cuộc đấu lớn hơn: Giành lấy tương lai của bóng đá tại thị trường Mỹ.

Với 11 thành phố đăng cai tại Mỹ, World Cup 2026 được xem là cơ hội lớn nhất trong hơn ba thập kỷ để bóng đá nâng tầm tại một quốc gia vốn lâu nay bị thống trị bởi bóng bầu dục, bóng rổ và bóng chày. Nhưng bức tranh đã thay đổi nhanh chóng. Theo Nielsen, hơn 62 triệu người tại Mỹ theo dõi bóng đá, đưa nước này trở thành cộng đồng người hâm mộ bóng đá lớn thứ tư thế giới. Con số này được ghi nhận trước khi các màn hình tại quán bar, nhà hàng và gia đình Mỹ đồng loạt bật các trận đấu World Cup.

Với Nike và Adidas, đó là một thị trường không thể bỏ lỡ.

Trong 39 ngày của giải đấu, ít nhất một chục thương hiệu đồ thể thao, từ Puma, Umbro đến Reebok, cùng tìm cách chen vào dòng chảy chú ý của người hâm mộ. Nhưng không ai đầu tư quyết liệt như Nike và Adidas. Cả hai đều tổ chức sự kiện bóng đá trên khắp Mỹ, Mexico và Canada. Cả hai tung ra những chiến dịch quảng cáo đắt đỏ với dàn sao toàn cầu. Cả hai ra mắt áo đấu, giày, phụ kiện và các bộ sưu tập giới hạn. Và cả hai đều hiểu rằng World Cup lần này không chỉ là một mùa bán hàng, mà là trận chiến định vị thương hiệu cho nhiều năm sau.

Camilo Andrade, Phó chủ tịch toàn cầu kiêm Tổng giám đốc mảng bóng đá của Nike, gọi World Cup là “chất xúc tác tăng trưởng”. Chris Murphy, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách marketing thương hiệu của Adidas, cũng nhìn nhận quy mô tác động của giải đấu là “khổng lồ”.

Trên sân, Adidas tài trợ cho 14 đội tuyển quốc gia, còn Nike tài trợ cho 12 đội. Nhưng ngoài sân, trận đấu giữa hai thương hiệu phức tạp hơn nhiều. Adidas có lợi thế mà Nike không có: vị thế đối tác chính thức lâu năm của FIFA. Thương hiệu Đức đã gắn với World Cup từ năm 1970, đồng thời là nhà cung cấp quả bóng thi đấu chính thức. Ở World Cup 2026, Adidas tiếp tục hưởng lợi từ quyền hiện diện chính thức trong hệ sinh thái giải đấu, từ nhận diện thương hiệu, sản phẩm chính thức đến các hoạt động gắn với FIFA.

Nike không có đặc quyền đó. Nhưng Nike có một lợi thế khác: Sức mạnh thương hiệu tại Mỹ.

Từ lâu, Nike đã là biểu tượng của văn hóa thể thao Mỹ. Công ty hiểu cách biến một sự kiện thể thao thành câu chuyện đại chúng, nơi ngôi sao, sản phẩm, thời trang đường phố và truyền thông xã hội hòa làm một. Trong bối cảnh World Cup được tổ chức tại Mỹ, Nike không cần phải là nhà tài trợ chính thức của FIFA để xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu có thể đi đường vòng, thông qua đội tuyển, cầu thủ, video quảng cáo, trải nghiệm bán lẻ và sức mạnh của cộng đồng fan.

Tuy nhiên, lần này Nike bước vào World Cup với áp lực lớn hơn Adidas.

Công ty có trụ sở tại Beaverton, Oregon, đã chật vật phục hồi doanh số kể từ năm 2024, sau một loạt sai lầm chiến lược. Nike từng đẩy quá mạnh vào các dòng sản phẩm phong cách sống, trong khi lơ là những đổi mới kỹ thuật cho giày dép, vốn là nền tảng làm nên vị thế của thương hiệu trong nhiều thập kỷ. Vì vậy, World Cup 2026 không chỉ là cơ hội bán áo đấu. Với Nike, đây còn là phép thử cho nỗ lực lấy lại hình ảnh một thương hiệu thể thao hiệu suất cao, không chỉ là một biểu tượng thời trang.

Nike đã cố gắng nhấn mạnh điều đó bằng bộ áo đấu liên đoàn 2026, được hãng giới thiệu như sự kết hợp giữa di sản đội tuyển, bản sắc văn hóa và công nghệ làm mát Aero-FIT. Theo Nike, Aero-FIT là hệ thống trang phục hiệu suất cao tiên tiến nhất của hãng, được thiết kế ở cấp độ sợi và mũi dệt để tăng luồng khí, giúp cầu thủ giữ mát trong điều kiện thi đấu khắc nghiệt. Đây là cách Nike nhắc lại DNA cũ của mình: đổi mới kỹ thuật, hiệu suất vận động và ngôn ngữ thể thao đỉnh cao.

Adidas chọn cách kể chuyện khác.

Chiến dịch nổi bật của hãng mang tên “Backyard Legends”, một phim ngắn dài khoảng 5 phút quy tụ Timothée Chalamet, Lionel Messi, Bad Bunny, Lamine Yamal, Jude Bellingham, Trinity Rodman, cùng các biểu tượng như Zinedine Zidane, David Beckham và Alessandro Del Piero. Thay vì chỉ nói về sản phẩm, Adidas đưa World Cup trở lại với sân sau, góc phố, những trận đấu tự phát và ký ức bóng đá nguyên bản. Thông điệp nằm trong nền tảng “You Got This”: mọi sân bóng, dù là sân sau nhà hay sân khấu lớn nhất thế giới, đều có thể tạo ra huyền thoại.

Đây là cách Adidas biến lợi thế tài trợ chính thức thành cảm xúc văn hóa. Bởi trong một kỳ World Cup, xuất hiện nhiều chưa chắc đã đủ. Người hâm mộ có thể thấy logo hàng trăm lần, nhưng thứ họ nhớ thường là một khoảnh khắc, một nhân vật, một câu chuyện hoặc một cảm giác.

Ở điểm này, Adidas đang có đà tốt. Theo dữ liệu YouGov được Marketing Dive trích dẫn, khoảng 4 trong 10 người theo dõi giải đấu nhận diện Adidas là nhà tài trợ World Cup, đưa thương hiệu này xếp sau Coca-Cola về mức độ nhận biết tài trợ. Nike, dù không phải đối tác chính thức của FIFA, vẫn được 32% người được hỏi gọi tên là nhà tài trợ, cho thấy sức mạnh thương hiệu của Nike lớn đến mức có thể tạo ra cảm giác hiện diện chính thức ngay cả khi không có quyền chính thức.

Trận đấu vì vậy trở nên thú vị: Adidas có giấy thông hành chính thức, còn Nike có độ phủ văn hóa Mỹ.

Dữ liệu bán hàng ban đầu cũng cho thấy một bức tranh không hoàn toàn một chiều. Theo phân tích của LSEG phối hợp với Centric Market Intelligence, trong hai tuần đầu của giải, 28% hàng hóa World Cup của Nike tại Mỹ đã bán hết, so với 7% của Adidas. Nike cũng có giá bán trung bình cao hơn ở nhóm sản phẩm quan trọng nhất là áo đấu và áo thi đấu: khoảng 125 USD, so với 95 USD của Adidas. Điều này cho thấy Nike vẫn có sức kéo thương mại rất mạnh tại Mỹ, đặc biệt ở những sản phẩm gắn với đội tuyển và văn hóa người hâm mộ.

Nhưng Adidas lại thắng ở một số thước đo dài hạn hơn. LSEG cho rằng Adidas có lợi thế về cảm tình thương hiệu, niềm tin của người tiêu dùng và kỳ vọng tài chính trong chu kỳ World Cup. Hãng là đối tác chính thức của FIFA, cung cấp bóng thi đấu, tài trợ nhiều đội tuyển lớn và có những sản phẩm được chú ý như áo đấu Mexico hay Tây Ban Nha. Trong khi đó, Nike dù dẫn về tốc độ bán hàng tại Mỹ, vẫn bị đặt trong câu chuyện lớn hơn về quá trình tái cấu trúc và nỗ lực phục hồi tăng trưởng.

Nói cách khác, Nike có thể thắng ở quầy bán hàng Mỹ trong ngắn hạn, còn Adidas đang cố thắng ở tầng sâu hơn: cảm xúc, tính chính danh và vị trí trong ký ức World Cup.

Cuộc chiến này cũng phản ánh sự thay đổi của bóng đá tại Mỹ. Trong nhiều thập kỷ, các thương hiệu thể thao xem Mỹ là thị trường bóng đá còn non trẻ. Nhưng sự phát triển của Major League Soccer, sự xuất hiện của Lionel Messi tại Inter Miami, cộng đồng người nhập cư đông đảo và thế hệ trẻ lớn lên cùng văn hóa toàn cầu đã thay đổi cuộc chơi. Bóng đá không còn là môn thể thao ngoại lai. Nó đang trở thành một phần của đời sống giải trí Mỹ, từ sân vận động, quán bar đến mạng xã hội và thời trang đường phố.

Đó là lý do Nike và Adidas không chỉ bán sản phẩm cho người chơi bóng. Họ bán một lối sống bóng đá. Một chiếc áo đấu không chỉ để mặc khi đá sân cỏ nhân tạo. Nó có thể xuất hiện ở lễ hội âm nhạc, trường đại học, quán cà phê, sân bay, phố đi bộ hoặc trên TikTok. Một đôi giày bóng đá không chỉ là dụng cụ thi đấu, mà là biểu tượng của thần tượng, màu sắc, cá tính và sự thuộc về một cộng đồng.

World Cup càng diễn ra sâu, cuộc chiến càng có thêm biến số. Đội nào đi xa sẽ kéo doanh số áo đấu. Ngôi sao nào tỏa sáng sẽ kéo giày và phụ kiện. Một bàn thắng, một pha ăn mừng, một khoảnh khắc viral có thể làm thay đổi vận tốc bán hàng của cả bộ sưu tập. Trong bóng đá, thương hiệu không kiểm soát hoàn toàn câu chuyện. Họ đặt cược vào cầu thủ, đội tuyển và cảm xúc bất định của giải đấu.

Adidas hiểu rất rõ điều này sau World Cup 2022, khi Argentina vô địch và Messi tạo ra hiệu ứng hào quang khổng lồ cho thương hiệu. Nike cũng hiểu sức mạnh của khoảnh khắc, bởi trong nhiều năm, hãng đã biến những cuộc tranh luận về “vĩ đại”, “di sản” và “người giỏi nhất” thành chất liệu quảng cáo.

Năm 2026, trận chiến ấy trở lại trên đất Mỹ, nơi giá trị thương mại có thể lớn hơn bất cứ kỳ World Cup nào trước đây đối với hai hãng. Nếu Adidas tận dụng được vị thế chính thức, chiến dịch giàu cảm xúc và dàn sao trẻ như Lamine Yamal, Jude Bellingham, hãng có thể củng cố đà hồi phục toàn cầu. Nếu Nike biến World Cup thành cú hích cho doanh số, đổi mới sản phẩm và hình ảnh hiệu suất, hãng có thể chứng minh rằng giai đoạn sa sút chỉ là một cú vấp tạm thời.

Không bên nào muốn về nhì. Nhưng áp lực với Nike có lẽ lớn hơn. Adidas đang bước vào giải đấu với vị thế chính thức và đà cảm xúc tốt. Nike bước vào giải đấu với kỳ vọng phải chứng minh mình vẫn là thương hiệu thể thao số một trong tâm trí người Mỹ.

Trên sân cỏ, World Cup sẽ chỉ có một nhà vô địch. Nhưng ngoài sân cỏ, cuộc đấu giữa Nike và Adidas có thể còn kéo dài lâu hơn nhiều. Bởi phần thưởng lớn nhất không phải là một tháng doanh số tăng vọt, mà là quyền định nghĩa bóng đá sẽ trông như thế nào trong mắt thế hệ người hâm mộ Mỹ tiếp theo.